作者 | 聂铭

 来源 | 上市公司第二曲线增长研究中心

九十年代初，湖南台还处于起步阶段：只能接到化肥和饲料广告，广告营收不足六千万元。为了创收，台里甚至鼓励编导们出去开餐馆、办砖厂。

1994年，新上任湖南台台长的魏文彬明晰利弊，果断开启第一轮改革。他引入了制片人制度，每个节目配置两名制片人和两名策划人员，提出不同的节目策划和制作方案，通过内部竞争，评选出更优秀的方案实施。这促使制片人创新求变，自制内容质量不断提高。

第一轮改革成效显著。1996年，湖南经视推出了自制综艺《幸运三七21》，这是一档融合了游戏元素的创新综艺，以其丰富多样的内容、逗趣精彩的形式迅速赢得了观众的喜爱。在接下来的四年里，该节目收视率稳居湖南第一。1999年，湖南经视收入破亿。

21世纪初，随着中国加入WTO，国有企业股份制改革不断深化，湖南广电开始酝酿新一轮改革，其目标是实现“两走一立“：从体制内走出去，从国内走出去，同时建立一个全新的市场主体。

湖南广电在市场化道路迈出了重要一步，其中之一便是开设电视购物频道。2005年，快乐购作为湖南广电旗下金鹰投资的全资子公司正式成立，这是国家广电总局批准的第一家数字电视购物频道。彼时，湖南卫视正处频道运营和品牌发展的黄金时期，湖南广电快乐购频道乘风直上，很快将其影响力拓展至全国。

2015年1月21日，快乐购在深交所挂牌上市，成为“媒体零售”第一股。上市首日，快乐购开盘即报涨停，股价从发行价的9.06元飙升至13.05元，涨幅高达44.04%，市值一举超过52亿。

然而风光背后，危机悄然暗藏。

首先，电视购物领域前景不明。

其一，伴随互联网发展，尤其是智能手机的普及，越来越多的消费者开始转向在线购物。据中国互联网中心发布的第三十七次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，其中网民个人上网设备进一步向手机端集中，90.1%的网民通过手机上网。

其二，互联网电商平台的崛起成为电视购物行业的一大挑战。阿里巴巴、京东等互联网电商平台持续引入海内外知名品牌，丰富商品种类，迎合消费者喜好。2016年，天猫“双11全球狂欢节”当日交易金额达到了惊人的1207亿元。

在电视购物逐渐走向落寞的大趋势下，快乐购的净利润逐年下降。2013年，快乐购净利润高达1.85亿元，但随后连续三年里，净利润连续萎缩，分别下降了16.6%、38.3%和30.0%，降至6652万元。

图：2011- 2023年媒体零售营业利润（亿元）及同比（%）

来源：公司财报

快乐购陷入危机之时，互联网催生的流媒体内容平台为湖南广电的市场化提供了新的机遇。

2013年12月，爱奇艺斥资2亿元买下湖南卫视的《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等五大热门节目的网络独家版权。《爸爸去哪儿》第二季开播首日，总播放量超5000万次，创中国综艺节目首日网络播放最高纪录。爱奇艺的成功让湖南广电意识到，传统电视台正面临着根本性的危机。与此同时，湖南广电发现潜在的第二曲线——通过流媒体平台拓展新的业务领域，这个选择主要基于两方面考量。

一方面，流媒体内容平台的兴起吸引了大量用户，导致传统电视台的用户流失、盈利逐步下降。传统电视台的盈利模式相对单一，主要依赖广告营收，而广告价值取决于收视率。流媒体平台通过购买电视台节目版权，不断丰富自身内容，吸引观众。观众的转移意味着电视台面临收视率下降、广告营收下降、节目制作预算降低、制作水平下滑，进而导致收视率进一步下降的恶性循环，严重损害了传统电视台的根本利益。

另一方面，湖南广电凭其独特的资源优势，为第二曲线的拓展打下良好基础。自第一轮改革以来，湖南广电积累了丰富的制作经验，拥有成熟的人才团队和丰富的内容资源。与其他只能高价购买版权的流媒体平台相比，湖南广电能够抢先一步，利用已有资源优势，打造第二曲线，自建流媒体平台。

湖南广电曾明确表示：“目前，我们所拥有的内容资源，实际上是最优质、最核心的资源，因此绝不能养虎为患，要舍弃版权费带来的眼前利益，打造自有、自主、自控的互联网媒体平台。”

2014年4月，湖南广电将旗下媒体网站金鹰网与提供视频直播、点播服务的芒果TV合并，融合升级为全新的芒果TV。

随着流媒体内容平台的构建，芒果TV的破局之路徐徐展开。

首先，推行芒果独播战略，整合优质资源。

湖南广电决定旗下新节目不再对外出售互联网版权，仅在芒果TV独播。这一策略使得芒果TV以超低成本获得了优质内容、精准的受众资源和可观的金钱回报。2014年4月25日，芒果TV独播的第一个节目《花儿与少年》，两天点击量高达561万次。用户量增长迅速，短短两个月全网独立用户超过1000万。广告收入也由2014年的7600万暴涨至2015年的10亿。

其次，发力内容自制领域，打造独特精品。

芒果TV意识到，互联网视频平台的竞争本质上是内容版权的竞争。彼时，芒果TV的版权几乎都来自湖南卫视，但后者节目体量有限，从长远看，无法提高芒果TV的竞争力。为了提升竞争力，芒果TV借助湖南广电在创意、人才、制作、内容方面的独特性生态，开始发力内容自制领域。

2014年，芒果TV推出了首档自制综艺节目《偶像万万碎》，节目以诙谐有趣的形式分享明星生活，颠覆了传统访谈节目的单一模式。节目上线一年，总播放量突破2000万。

2016年，芒果TV打造一档全新的实景式推理综艺节目《明星大侦探》，这种类似“剧本杀”的新颖形式，迅速吸引了年轻观众的注意力，播出不久节目便收获8.9亿的播放量，将芒果TV推向了自制综艺的新高度。

再次，推进体制建设改革，优化运营架构。

2017年，整个流媒体平台市场开始步入寒冬。各视频平台为了争夺市场份额，不惜投入巨资购买版权，版权成本急剧上升，从2011年到2016年，电视剧版权费用上涨了30倍。在这样的环境下，“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）三家主要视频平台在几年内累计亏损超过190多亿元。

面对版权成本的飙升和激烈的市场竞争，芒果TV无力承担高昂的版权费用，因此决定采取不同的策略。芒果TV继续加大自制内容的投入，优化运营架构，并调整战略以降低内容成本。为更科学地打通内容生产的各环节，芒果TV陆续设立了六大部门：节目自制部、节目定制部、节目艺人部、节目统筹部、节目技术部、节目制作部。在版权价格激烈竞争的大环境下，芒果TV确定了策略：不打全局战，以人才冲锋，打游击战；不对垒资本竞争，抓住机会点，以单品突围。

从2017年开始，芒果TV显著加大了自制综艺的投入。同年，芒果TV推出了6档自制节目和4档定制节目，节目产量是2016年的3倍。《萌仔萌萌宅》《真心大冒险》等优秀自制节目不仅吸引了大量的新会员，也显著提升了平台收入。会员收入同比2016年增长126%，芒果TV因此成为国内第一个实现盈利的视频网站。

图：2011-2024年芒果超媒营业利润（亿元）及同比（%）

来源：公司财报

2018年6月21日，快乐购重大资产重组方案获批通过。通过此次重组，芒果TV成功注入快乐购，成为A股首家国有控股的视频平台。同年，快乐购更名为芒果超媒股份有限公司。

之后几年，芒果TV持续打造优质内容，盈利逐年增高。自2017年起，芒果TV已连续六年实现盈利。2020年，芒果TV推出的女性选秀竞演类综艺《乘风破浪的姐姐》，凭借“三十而骊”和“无惧年龄”的概念在综艺节目中脱颖而出。节目开播次日，芒果超媒的市值一度从939亿元飙升至1200亿，迅速突破千亿市值大关，成为A股市值最高的文化传媒公司。

如今，芒果TV拥有超1500人的内容制作团队，并建立了国内领先的工业化内容生产体系。这一体系为芒果TV不断推出具有丰富新颖创意、鲜明芒果特色的精品爆款内容提供有力支持。

图：2018-2023芒果超媒内容投入（亿元，%）

来源：公司年报，申万宏源研究

尽管靠成本相对较低的综艺模式，芒果TV已成为流媒体平台盈利的典范，但近年来，随着广告主预算的收紧，芒果TV也面临业绩触顶的挑战。此外，由于过度聚焦年轻女性用户群体与自制综艺，芒果TV缺乏高质量剧集的忧患逐渐显现，导致会员业务收入增速有所放缓。

目前，芒果TV正不断加码短剧相关业务。2023年末，芒果TV和抖音达成合作，双方将以短剧联合开发为切口，逐渐拓展到二创视频、品牌营销等多方面的深度合作。

风雨五十载，历经多轮改革，湖南广电以内容自制为重点，从体制改革、发展策略、人才培养三方面入手，抓住机遇，迎难而上，坚持市场化的战略转型，成功打造流媒体内容平台。如今，芒果TV的全媒体建设已成为业界媒体融合战略发展的标杆。作为四大长视频平台中唯一的国有控股平台，芒果TV未来能否凭借短剧业务实现突破，我们团队将持续关注其后续发展。

【参考资料】

【1】 芒果超媒官网、招股说明书、历年公开财报

【2】《芒果超媒-国资内容平台，文化出海先行者》，申万宏源研究，2024.06

【3】《“不创新，毋宁死”！三次改革诞生“广电湘军”，如今成长为700亿创业板巨头》，证券时报，2020.01

【4】《从芒果TV媒体融合实践看传统广电转型路径》，首都广电，2019.07

【5】《电视购物行业：快乐购业绩连年下滑》，中国行业研究网，2017.10

【6】《十年磨一剑，芒果TV如何成为湖南广电的主力军？》，商业评论，2024.04

【法律声明】

1.本文系基于本中心认为可靠的已公开信息，但本中心不保证该等信息的准确性或完整性。

2.本文所载的资料、工具、意见及推测只为读者作参考之用，并非作为或被视为相关投资决策的建议或邀请。

3.本文所载的资料、意见及推测仅反映本中心于发布本文当时的判断，本文所指的证券或投资标的的经营业绩、股市价值及投资收入可能会波动。

4.本文的版权归本中心所有，未经本中心事先书面授权，本文的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。

如需商业合作请联系黄老师，联系方式13510169283(Ginnie_J_Huang)，联系邮箱huangjunyi@cuhk.edu.cn，添加好友请备注公司和职位。