从 K12 教培帝国到直播电商新星,新东方如何凭借隐性资产——名师资源,切入直播电商领域,走出“双减”困局?
案例评析vol.30|新东方的第二曲线:从K12教培帝国到直播电商新星
作者 | 林璐辉
来源 | 上市公司第二曲线增长研究中心
01 新东方设立,商业版图初步成型
1962年,俞敏洪出生于江苏江阴的一个普通农村家庭。经历两次高考落榜,第三年他终于考入北京大学西语系英语专业。毕业后,俞敏洪留校当助教,同时在校外开办私人培训课程。
这个过程中,他看到教育市场的潜力,决定创办自己的教育机构。1993年11月,俞敏洪创办北京新东方学校,成为新东方第一个老师,也是当时唯一的老师。
创业初期,从教研、讲课、招生到财务,他都一手包办。彼时,正逢国内经济意识唤醒,大批国人留学、旅游引发出国潮。在中央“支持留学、鼓励回国、来去自由”留学政策鼓励下,国内出国留学人数呈指数式增长。
抓住这一市场机遇的新东方,成为留学考试培训的第一块招牌。2000年,新东方在该细分领域占据50%的市场份额,其中北京所占的市场份额达80%,年培训人数达20万人次。
很快,新东方的业务版图徐徐铺开。
一方面,新东方将业务范围拓展至各个教育领域。2001年,新东方教育科技集团成立,业务拓展至国内考试培训(四六级)、雅思培训。察觉到社会背景下“考试分数决定升学”的高考需求,俞敏洪决定带领新东方从纯外语培训进入到全科领域。俞敏洪的先见很快得到验证,2014年公司K12课后辅导学生人次已超过出国培训学生人次。
另一方面,新东方逐步扩张“版图”,并登陆资本市场筹集资金。2000年,新东方首先在上海、广州开办新东方学校,五年内于武汉、天津、西安等16个城市开设新东方学校。2006年9月,公司成功在纽约证券交易所上市,成为在美国上市的第一家中国教育机构。
2020 年,新东方已拥有104所学校和1361个学习中心,学生人次增至 1060 万。与此同时,为了寻求新的增长点,新东方开始着手在线教育业务布局。2018 年,新东方正式提出将在线教育作为第二个重大平台。次年3月,新东方在线成功在香港上市,成为港股在线教育第一股。2020年,新东方成功在香港二次上市,成为中国首家在港二次上市的教育公司。
至此,新东方的商业版图已然建立。
02 双减新规,名师资源开辟第二曲线
2021年,中国政府推动“双减政策”落地——减轻作业负担、减轻校外培训负担。文件规定,现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构,线上学科类机构改为审批制,学科类培训机构一律不得上市融资,严禁资本化运作,对非学科类培训机构分类制定标准、严格审批。原本形势一片大好的教培行业,突然急转直下。
2021年,新东方K12课后辅导、备考和其他课程业务的营收为36.67亿美元,占总营收85.8%,是公司极为重要的营收支柱。然而,“双减” 政策禁止K12学科类校外培训服务,给新东方带来致命打击。
面临这样的规定,新东方表示将坚决拥护党中央、国务院决策部署,积极配合整改并深刻领会“双减”工作重要意义。2021 年 10 月 25 日,新东方正式宣布全面终止 K-9 学科类校外培训业务。失去主要收入来源的新东方,陷入困境。一方面,新东方市值下跌90%,营收减少80% ,另一方面公司辞退基础员工6万人。
面对困境,俞敏洪带领新东方寻找第二增长曲线。“从新东方创立的第一年开始,我就提出一个概念,叫作‘新东方精神’。这个概念源自新东方的一句口号:从绝望中寻找希望。后来这句口号又改成:追求卓越,挑战极限,从绝望中寻找希望,人生终将辉煌!”
俞敏洪明白,有着良好教育基础和教学能力的老师们是公司发展多年所积累的隐形资产,在教育培训行业,优秀老师等于一切。曾经他通过提高薪资和亲自培养老师的方式,把优秀的人才留在了新东方。通过标准化培训让新东方老师学会轻松幽默、励志的授课方法,成为最受学生们欢迎的老师。
新东方一直善于积累和培训人才,罗永浩就是其中最具代表性的一个。
绝望之时,曾经的新东方老师罗永浩让俞敏洪深受启发。彼时,正是短视频兴起的年代,罗永浩通过多年积累的庞大粉丝量和市场声望,迅速获得巨大流量,成为抖音带货直播一哥。2020年开始,罗永浩的“交个朋友直播间”(含垂直类)总GMV达100亿元,成交订单量超过5551万,成为企业界的佳话。
俞敏洪在思索,拥有庞大品牌影响力和高素质教育能力的新东方,可否通过此路再次创业?
一次,俞敏洪到甘肃武威考察河西走廊时,当地领导请求他帮忙老百姓卖蜜瓜。俞敏洪有心帮忙,却不知自己一个做教育的该如何卖瓜。最后对方提议,能否用俞敏洪的抖音账号拍一段当地蜜瓜的视频。意外的是,这个视频的效果非常好,解决了村民卖瓜难题。
由此,俞敏洪坚定了带领新东方进入电商领域的想法。
一方面,他注意到新东方拥有的教师资源和直播电商存在一定的协同性。“直播”需要与群众进行有效沟通,详细介绍产品的相关信息和背景故事,这和在线教育有着异曲同工之妙。新东方的名师不仅能把枯燥的学科知识阐述清晰,而且直播间中可以寓教于乐,跳出课本的框架,向群众普及有趣的知识和产品背后的故事。
另一方面,直播电商行业正在高速增长。艾瑞咨询数据显示,2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,同比增长197%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电商规模将超4.9万亿元。
与众不同,一直是新东方的成功关键词。俞敏洪下定决心,带领新东方围绕“名师”,转型发展电商直播业务,打造第二增长曲线。
03 转型升级,东方甄选直播带货
2021年12月,新东方于在抖音上建立账号“东方甄选”,正式开始直播带货。
“至于直播卖什么,我认为,首先要做的产业一定是国家政策支持的。农业是国家支柱型基础产业,关系发展的长远;其次,农产品消费者基数大,做好了对消费者和农民都有好处,于是东方甄选选定的方向就是农产品销售。”俞敏洪说。
然而到2022年5月底,东方甄选的粉丝量始终未破百万,刚开始几个月场均销售额仅几十万,直播间观众人数甚至不超过千人,俞敏洪不得不亲自下场带货。
俞敏洪意识到,一方面,传统的电商直播形式使得他们的直播形式同质化,无法发挥他们的自身优势。另一方面,枯燥的教学模式增加互联网的沉重感,有悖于粉丝观看直播间的娱乐初衷。
针对当前问题,东方甄选迅速通过三步走的策略展开转型。
第一步,放弃传统“叫卖型”直播,采取差异化运营策略,建立“双语+知识分享+农产品带货”的直播模式。这种耳目一新的直播方式很快吸引大批流量,2022年6月,主播董宇辉的直播视频爆火,760万人涌入直播间,粉丝量在3天内突破千万。
此后“东方甄选”步入增长快车道,称霸带货榜单。2022年6月至11月,其商品交易总额(GMV)达到48亿元,抖音账号关注人数为3,520万,抖音平台已付订单共有7,020万张。
第二步,通过“多账号,多平台,多形式”的直播间矩阵吸引潜在消费者,提升用户基数。一方面,东方甄选在抖音开设多个直播账号,并根据不同的产品系列选定不同的直播场景。同时,公司不断丰富直播间的产品种类,其中自营产品达65种,贡献营收超过10亿元。另一方面,公司推出东方甄选APP,并开始跨平台布局,通过与淘宝、京东、天猫和小红书等平台合作,以弱化对抖音的依赖。
第三步,东方甄选推出会员付费制,将“流量”转化为“留量”。2023年10月,东方甄选APP正式上线付费会员制度,会员定价为199元/年。东方甄选为会员提供大量专属权益及折扣,付费会员一年预计最高可省12000元。通过会员机制,东方甄选可提升用户在平台的活跃度和购买频次,从而增强用户粘性。
公司一系列布局很快得到市场的良好反馈。2023年,东方甄选的自营及直播带货业务已发展成为新东方在线的主要收入来源,总营收占比高达84.9%。
通过将名师打造成爆款IP,新东方走出双减带来的困境。对于现状,俞敏洪看得透彻:“我们不关注一时的热闹,更加关注长远的发展。在东方甄选热闹的背后,也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”
04 走出阵痛,第二曲线扬帆起航
至此,新东方凭借第二增长曲线走出“双减”阵痛,成功从教培行业转型为直播电商平台东方甄选。2023年1月,公司更名为“东方甄选”,以反映现有业务的发展方向及未来前景。
一方面,第二曲线业务推动了公司的市值增长。财报显示,自营产品及直播电商业务已经成为公司长期的主要增长动力。由于这间老牌教育机构即将全面转型成为直播电商公司,公司股价曾一度飙涨25倍。
另一方面,第二曲线业务帮助公司扭亏为盈。2023年,东方甄选营收高达41.50亿元,同比增长401.93%;其中,归母净利润从-5.34亿元提升至9.71亿元,同比增长281.90%。
图:东方甄选2018-2023年营收(亿元)
资料来源:公司年报
图:东方甄选2018-2023年业务营收占比(%)
资料来源:公司年报
然而,阶段性成就难掩潜在隐忧。受直播电商行业的疲软,直播带货市场竞争日益激烈等影响,新东方在第二曲线的拓展与突破上,依然面临挑战。我们团队将持续跟踪研究,力求得出最为本质的启发。
【参考资料】
【1】新东方官网、历年公开财报
【2】《新东方俞敏洪亲笔25年创业史:现实中的“中国合伙人”,比电影更精彩!给所有创业者的10条避坑指南》,AI互联网思想,2019.05
【3】《东方甄选为什么选择农产品电商“赛道”?》,人民政协报,2023.04
【4】《龙头重启,新业务驱动新增长》,民生证券,2023.08
【5】《俞敏洪:绝望中创造希望的传奇》,CEO杂志,2023.01
【6】《俞敏洪:我是一个特别懦弱的人》,砺石商业评论,2023.11
【7】《俞敏洪:依然“敬你是条汉子”》,众面,2023.12
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